杏耀登錄網_白酒企業處理行業挑戰

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        隨着經濟增速的放緩,市場競爭加劇,企業轉型帶來的生存壓力,中國酒企將進入危機高發期。一家企業能否做到永續經營,除了需要具備老練的經營能力外,還需要具備嫻熟的危機處理能力。以下幾個因素決定了中國企業將在今後一段時間里進入危機高發期:

        1.中國前期高速發展的經濟,推動企業快速擴張,企業難免“蘿蔔快了不洗泥”,如高速擴張帶來的資金鏈緊張、拚命擴產帶來的產品質量下降、山寨盛行等,埋下了今後危機爆發的隱患。

        2.社會化媒體崛起,中國社會正進入一個人人表達的時代,由於每個人對信息的表達和解讀能力不同,由於網絡具有擴散速度快的特點,危機往往容易在網絡上被快速引爆,處在敏感期的企業即使“躺着也會中槍”。

        3.市場經濟時代,利益主體複雜多元,企業若內外部利益處理不當,容易釀成危機。如最近雷士照明與投資方之間愈演愈劣的糾紛就是明證。

        近年來食品等領域的安全事件層出不窮,蒙牛、三鹿、雙匯、南山奶粉等,連跨國巨頭可口可樂也不能倖免。在接二連三的食品安全事件的衝擊下,民眾對食品安全基本上處於零容忍狀態。白酒行業近年大熱,離譜的價格、超額的利潤、高端消費背後引發的腐敗、白酒企業拚命擴產、一線名酒山寨盛行,使得白酒企業簡直就像是坐在“火山口”上,隨時有噴發的危險。在這樣的大環境下,對白酒企業的危機處理能力提出了挑戰:

        一、事前預防:的危機公關是將危機消滅在萌芽狀態

        1.樹立可持續的經營理念

        企業在日常的經營行為中應拋棄急功近利的短期行為,在經營上着眼長遠,注重企業的可持續發展,不搞盲目的擴張和投資,注重企業現金流的健康;始終將品質放在位,不盲目追求產能的大幅提升;不與競爭對手搞惡性競爭,將營銷工作的重心放在顧客和經銷商的身上。

        2.確立共享共榮的價值觀

        企業應妥善處理好與顧客、員工、供應商、經銷商、、媒體、股東、競爭對手等利益相關者的關係,在力所能及的範圍內適當多承擔一些社會責任,為企業營造一個良好的外部生態環境。

        3.做好產品的防偽工作

        白酒無色透明的特點,決定了除非是品酒專業人士,在品質上的差異消費者很難識別出來,因此,白酒產品的防偽很重要。企業應注意綜合利用各種高科技手段,主動做好白酒的防偽工作,使每一瓶出廠的白酒擁有一個一無二的身份標籤。如筆者在與中科院一教授接觸期間,這位教授就主動提到在醫學領域有一種基因防偽技術,若能借鑒利用到白酒防偽上,則對白酒的防偽無疑是一種革命性的進步。

        4.制訂預案

        企業提前制訂預案,提前做足功課,明確危機處理的策略、方法、技巧,組建危機處理小組,確定小組成員各自的分工,平時組織參加相關危機處理方面的培訓,就可以在危機剛開始出現時就能得到快速處理,防止危機給企業釀造災難性後果。

        5.加速企業的社會化轉型

        企業在平時就應積利用社會化媒體和網絡,保持與目標顧客密切的溝通與互動,及時發布企業的相關信息,主動跟蹤目標顧客對企業的品牌、產品和服務的反饋,回應目標顧客對企業品牌、產品和服務的關注與疑慮。

        二、事中控制:危機公關的理想結果是化危為機

        凡事有一弊必有一利。如果危機處理策略正確、執行到位,就有可能化危為機,將壞事變好事,經過一系列的危機處理后,企業品牌知名度擴大、品牌形象提升,更進一步贏得消費者的信任和支持。

        1.態度誠懇

        若不幸危機還是發生了,企業應快速查明事件原因,及時公布真相,向受害人真誠道歉,回收、銷毀有問題的產品,對受害人給予合理的補償。並盡量將事態控制在合理的範圍內,防止事態擴大。

        2.避免跌入危機處理的陷阱

        危機處理的效果如何,策略是關鍵。企業在進行危機處理的過程中,應注意把握以下幾條原則,避免企業在危機處理的過程中越描越黑,把事態搞得一團糟。如不與受害人打官司、不與記者對抗、不捂着蓋着事實真相、與媒體等相關利益相關者溝通的過程中前後口徑統一等。

        3.藉助機構或意見的背書

        危機發生后,社會公眾對企業的信任已經降到了冰點,這時無論企業怎麼解釋,社會公眾都會抱着一種置疑、嘲諷、冷眼旁觀的態度。這時候,企業就應主動說服、邀請機構或意見為企業澄清或證言,與企業自說自話相比,將會收到事半功倍的效果。

        三、事後補救:採取有效措施修復危機造成的負面影響

        危機發生后,對企業品牌的傷害已經成為既成事實,在讓事件儘快在目標顧客心目中淡忘的同時,這時候企業也應該採取切實有效的措施修復危機造成的負面影響。

        1.做好危機處理期間企業相關承諾的善後工作

        企業在危機期間的承諾要快速兌現,採取的措施及帶來的效果要及時向相關人員反饋,讓社會公眾感受到企業做的比說的好,防止因企業承諾未兌現再次釀成新的危機。

        2.參与相關公益活動,重塑品牌形象

        企業組織參与的公益活動應與目標顧客密切相關,能讓目標顧客也參与進來,則效果更佳。公益活動能長期化,有專門的部門、有專門的預算,將其作為企業切實履行社會責任的一部分。

        3.策劃組織相關主題性的品牌推廣和促銷活動

        品牌推廣和促銷活動以建立企業與目標顧客之間的信任,鼓勵目標顧客再次嘗試購買為目的,逐漸恢復市場信心。活動應做到系列化、主題化、品牌化,讓目標顧客感受到企業實實在在的變化。

        經過危機洗禮,在危機中成長起來的企業將會變得更加成熟與堅強,企業可持續發展的基因就這樣在危機的洗禮中奠定了,並將在未來激烈的市場競爭中進一步走向強大。

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