杏耀注册_徽酒光瓶大败局

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“最强的时期,安徽大本营被经营的固若金汤,外来光瓶酒品牌鲜少能渗透进安徽市场;就在几年前,安徽本土光瓶酒品牌与外来品牌仍然能形成对峙局面,各占50%的份额;而今,安徽光瓶酒市场不断扩容,而本土光瓶酒品牌市场份额却在不断萎缩。”一位不愿具名的安徽酒观察家这样告诉酒业家。

擅长营销的安徽酒在光瓶酒市场遭遇了“滑铁卢”!真的是这样吗?

近日,酒业家实地走访了安徽商超、烟酒店、便利店等终端,发现牛栏山、老村长、玻汾、龙江家园等外来品牌已全面压倒本土品牌,占据安徽光瓶酒市场主导地位,竞争日趋激烈。

01、群雄逐鹿,徽酒失守光瓶酒赛道

步入合肥街头的烟酒店,各种品牌的光瓶酒鳞次栉比。与一到淡季就少有人问津的盒装酒不同,光瓶酒在安徽似乎没有淡季。

“喝光瓶酒本质上是一种品质的回归。过去我们认为光瓶酒过于低端,但现在发现就连年轻人也开始喝光瓶酒了,日常饮用人们更偏向于质价比更高的光瓶酒。”安徽刀客酒业负责人胡良奎表示。

随着越来越多的消费者开始选择喝光瓶酒,350亿的安徽白酒市场引来无数品牌下场角逐,安徽光瓶酒市场的竞争日渐白热化。而在这场比拼中,徽酒慢慢落伍,不负往日盛况。

这一现象在安徽诸多市场都得以印证。比如,二锅头光瓶新势力一担粮强势进入安徽市场,仅在阜阳一地的销售额就已超过8000万。要知道,阜阳向来是安徽四大上市酒企之一金种子酒业的根据地市场,金种子酒业在光瓶酒赛道上也多有布局。

“安徽光瓶酒市场呈现‘本土品牌不强,全国性及省外区域性品牌恒强’的市场竞争格局,且这一格局将会持续很长一段时间。”和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江对酒业家说。

目前,在安徽市场上攻伐的光瓶酒品牌主要有四类:第一类,全国性名酒的光瓶酒品牌,如牛栏山、波汾、绿脖西凤酒、五粮液尖庄、泸州老酒二曲、小郎酒等;第二类,东北光瓶酒阵营,如老村长、龙江家园等;第三类,徽酒五朵金花出产的古井老瓷贡、种子清纯等产品,以及本地中小酒厂在根据地市场布局的光瓶酒品牌,如金裕皖、种子特贡、文王三两贡、古漕运兼香二锅头等;第四类:小清新文化类光瓶酒,如江小白、功夫小米、谷小酒等。

据李振江统计,目前安徽光瓶酒的市场容量大约在80亿元,以牛栏山为代表的的全国性光瓶酒约占10-15亿的市场规模,以老村长为代表的东北光瓶酒阵营有10-15亿的规模,徽酒阵营的光瓶酒约有20-30亿,小清新文化类光瓶酒约有1-2亿。此外,功能性光瓶酒如劲酒等的市场容量大约在15亿左右。

整体而言,徽酒阵营的光瓶酒所占市场份额已降至3成左右,光瓶徽酒与外来光瓶酒品牌共分天下的局面被打破,徽酒在光瓶酒赛道已全面失守。

02、擅长营销的徽酒为何玩不转光瓶酒?

徽酒素来重视营销,本土市场渠道优势明显,为何却在高度依赖渠道资源的光瓶酒赛道上失守了呢?

在受访的多位行业人士看来,徽酒光瓶酒品牌不强,源于本土强势企业的不重视。

“光瓶酒注重规模效应,需要具备很好的品牌力,才能让经销商愿意大规模铺货,消费者也才会大量购买这一品牌。与全国性名酒相比,徽酒光瓶酒品牌力并没有太大优势。”李振江表示。

以牛栏山、老村长为例,两大“民酒”早已在全国范围内家喻户晓,二者也成为安徽光瓶酒市场上的超级大单品。据了解,2020年,牛栏山在安徽销售额突破7亿,老村长市场保有量在3亿左右。

“心不在焉,力有不逮,徽酒诸侯不是不想拿回低端市场,但中高端、次高端是徽酒一、二线品牌的生命线,战略上重视但战术上的轻视,是徽酒一而再、再而三败退光瓶酒市场的主要因素。”一位安徽酒知名品牌的经销商对酒业家这样表示:古井贡酒主推年份原浆系列,重心在中端、次高端产品;口子窖上半年低端产品营收占比不足2%;迎驾贡酒和金种子酒等也都在往次高端发力,鲜有余力布局光瓶酒市场。

也因此,于徽酒一二线品牌而言,光瓶酒产品往往只是作为从属产品,是淡季销售的一个补充。

“徽酒大厂具备渠道优势,但对光瓶酒的资源投入并不多,而三四线酒企不具备渠道优势,想做好光瓶酒心有余而力不足。因此徽酒光瓶酒品牌普遍不强,难以在与外来品牌的竞争中占据优势。”安徽沙河酒业有限公司光瓶酒事业部总经理皮之月告诉酒业家:“除了金裕皖,再没有徽酒将光瓶酒作为企业主打战略,而金裕皖也是徽酒阵营中唯一销售过亿的光瓶酒品牌。”

显然,在光瓶酒赛道上,一二线徽酒品牌“心不在焉”,三四线徽酒品牌“力有不逮”,共同造成了光瓶徽酒的大败局,短时间内很难扭转外来光瓶品牌占据安徽低端市场主导地位的局面。

03、30-50元价位段是徽酒破局光瓶酒的机会?

在过往的安徽市场,30元以下是光瓶酒的天下,而30-50元价位段则一度被名酒贴牌酒及区域地产酒的低端盒装酒所占据。如今,随着低端盒装酒不断退出市场,一众光瓶酒品牌纷纷布局30-50元价位段。

“近年来,安徽30元以下光瓶酒约有20~30亿的市场规模,销量有所波动。而30-50元这一价位段的光瓶酒销量则呈大幅增长态势。”安徽省食品行业协会酒类流通分会秘书长张奇峰表示。

在多位业内人士看来,随着消费升级,30-50元的高线光瓶酒或成为徽酒破局光瓶酒赛道的关键。

“随着消费结构升级,消费者聚饮对酒的品质有了更高要求,饮用30元以下价位光瓶酒的消费者将会有一部分转向喝30-50元高线光瓶酒。”李振江告诉酒业家:“同时,低端盒装酒的消费人群,将有20~30%会成为高线光瓶酒的用户。”

面对不断扩容的高线光瓶酒赛道,众多安徽酒企纷纷展开布局:

古井贡酒相继推出古井小坛、古井小�神、古井老瓷贡等高线光瓶酒产品;金种子酒推出了40-99元价格区间的颍州清纯和种子清纯;沙河酒业推出40元价位的高线光瓶酒沙河特曲;还有宣酒集团35元的小宣、45元的大宣;徽酒集团推出35元的高炉窖·小窖和58元的高炉之星等。

“沙河原本主推25元左右的光瓶酒,去年我们提升了酒质,推出40元的沙河特曲,销量不减反增,一年能卖出十几万箱。”皮之月告诉酒业家。

“徽酒在30-300元价格带具备绝对优势,布局30-50元高线光瓶酒,徽酒更有市场优势。”胡良奎表示。

于此同时,高线光瓶酒市场尚未角逐出引领性品牌,也为徽酒破局光瓶酒市场提供了机会。据皮之月观察,尽管布局高线光瓶酒的酒企很多,但普遍只有几千万的量,影响力往往只局限于部分区域,鲜有销售过亿的品牌。“高线光瓶酒市场还是一片蓝海,大有可为。”

“运作光瓶酒切忌闭门造车,不能以盒装酒的思路来运作,盲目追求铺货率,而是需要以消费者为中心,培育消费者认知,做精准营销。”谏策咨询公司总经理刘圣松提醒说。(原标题:徽酒光瓶大败局丨一线调研)

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