杏耀代理开户_价格下行、酒商退出 酱酒“渠道热”为何“退烧”?

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酱酒期盼的“消费热”还没到来,“渠道热”却已在“退烧”。

近日,多位酒商向酒业家反映:酱酒近期在渠道端一直处于“降温”状态,价格回落、库存压力大,看不到再回到去年下半年那样的渠道追捧盛况的可能,部分酒商已萌生退出之意。

结合酒业家8月中旬在郑州、广州、济南、成都等地调研发现部分三四线酱酒品牌出现价格下行,引发小范围抛货的现象,以及贴牌酱酒遇冷,烟酒店拒卖的市场表现,不禁让人担心:酱酒“渠道热”降温是否会影响本轮“酱酒热”行情?“渠道热”的“退烧”是否会阻断正在路上的“消费热”?

01、多地酱酒“渠道热”降温,非头部酱酒品牌首当其冲

接到酒商的反映后,酒业家再度对酱酒市场展开调研,发现包括河南、广东、山东、贵州在内的酱酒重度市场,均出现了不同程度的“渠道热”降温的现象。

“在终端,一些酱酒根本卖不出去,都是同行互相在倒转。”广州一知名连锁大商告诉酒业家,此前众多酒商涌入酱酒市场,现在渠道降温属于正常现象,但他仍然有些担心:“最怕的是,最后一地鸡毛。”

广东另一名酱酒的从业者曾总也向酒业家透露,部分三、四线酱酒品牌存在动销不畅的情况,茅台镇上的非主流品牌在渠道端全靠老板推荐,自点率很低,“由于广东老板参股、控股的酱酒厂家相对较多,因此消费还是停留在圈层消费层面。”

酱酒在广东渠道端的降温不是个案,在另一个酱酒重度市场河南,酱酒在渠道端也由热转凉。

“河南市场的仁怀产区非知名品牌及部分二、三线酱酒品牌,出现了渠道骤然降温的现象,包括多个上半年表现抢眼的茅台镇品牌,都出现了较大幅度的下滑。”河南酒商王总告诉酒业家。

河南美泽凯酒业有限公司董事长赵永生也向酒业家表示,河南酱酒渠道端的降温感觉很明显,“河南(酱酒)开发商最多!行业外进去的也多,(现在)有人开始出来(去)了。”

“非头部酱酒在渠道端的降温是必然的。”贵州的酱酒经销商冯怡认为,在“酱酒热”粗放式发展的初期,非头部酱酒企业既没有经历也没有实力去做品牌投资,仅靠广告轰炸收获了一些经销商,“从长远来看,缺乏品牌和品质驱动,这种模式走不远。”

除了河南、广东、贵州等酱酒重度市场的“渠道”在退烧之外,成都、北京、西安、合肥等酱酒新兴市场上也不断有酒商在退出。成都酒商方华告诉酒业家,消费者逐步在向品牌酱酒集中,非主流品牌的酱酒在成都市场的渠道端处于没人要的状态。

北京辉发部落科技有限公总经理杨金贵向酒业家透露,不仅仅是非主流酱酒品牌存在渠道降温问题,二线酱酒品牌动销也在放缓,“酱酒品牌的集中化要开始了。”

02、信心、涨价、品质、现金流……多角度还原酱酒“渠道热”降温原因

关于酱酒遭遇的渠道降温现象,酒业家了解到是由多重因素叠加所诱发的。

杨金贵认为,导致酱酒渠道降温的主要原因有三点:

一个是提价速度过快,消费者不太接受。很多产品一年数次提价,造成两点影响,一是市场价格混乱,存量不执行新价格;二是消费者意见较大,大多数消费者对价格是很敏感的。

第二个核心因素是渠道信心受挫。“只要有动销,就会有利润、有周转钱,因此钱不是核心问题,(经销商)没信心就会很麻烦。”

第三便是上游厂家的不作为。“消费端和零售渠道正在培育,酱酒厂家就开始拔苗助长,这种急功近利的行为是不可取的。白酒是非生活必需品,老百姓摸着口袋消费。最近两年,商务宴请并没那么多,上游企业不能再瞎涨价了。”

代理着贵州某头部酱酒品牌的河南经销商张刚表示,前两年酱酒的发展是只要能拿到酱酒品牌,就能赚钱。但经销商一窝蜂似的涌入酱酒赛道,厂商缺乏品牌和市场培育,最终导致非头部酱酒品牌的产品动销难、库存大,价格倒挂、开瓶率低的问题,“目前经销商对非头部酱酒品牌的热情正在急剧下降,对极个别品牌已处于望而生畏的状态。”

“成交率低、品牌认可度弱、经销商即便拿到了酱酒的入场券,做起来依然很难。”冯怡表示,近年来许多年轻的酱酒品牌趁着酱酒的东风,如雨后春笋般喷涌而出,这些年轻的品牌缺乏市场沉淀,加上品质和口感不稳定,极大削弱了经销商和市场对酱酒的信心。

“白酒就是这样,门槛低,跟风严重,看到酱酒能卖就一窝风的涌进,众人争抢一定会有峰值,峰值过了,下降也就自然而然,符合规律!”赵永生认为,再热的酱酒也无法规避市场供需规律,市场上供大于求必然会出现降温的结果。

“现在经销商对酱酒的态度更加理性,一方面是可选的品牌多了市场逐渐饱和,另一方面是一些非头部酱酒品牌经销商手里都压了不少货,货销不掉。”挖酒网贵阳区域负责人表示,如今不管什么酱酒企业,定价不到几百上千,都不好意思去招商,这种直追飞天茅台的定价,把许多经销商拒之门外,“渠道想不降温都难。”

03、90%的品牌与50%的酒商会消失?酱酒品牌集中时代或已开启

每一次行业或者品类调整,都会催生一系列新的行业趋势。此次酱酒渠道降温,也不会例外。

杨金贵认为,此次渠道降温,或将是酱酒品牌集中时代的开启,“接下来老百姓不会再像现在这样盲目消费了,选择大品牌是最佳选择。从品牌(层面)来说,能存活下来的也就10%左右,还得做好市场定位,其余的沦为代工厂,头部品牌只会有三五家,剩下的打酱油。浓香就是这样,清香则更明显。”

“酱酒即便继续热,也会整合。”杨金贵补充说:“渠道商不获利(的品牌),消费者不能得到实惠,肯定完蛋!”

“经销商现在处于头部品牌进不去,腰部在观望,非头部看不上的尴尬境地。”杜志国告诉酒业家,目前酱酒企业中具有品牌实力的不超过10个,而头部酱酒企业的招商通道已关闭,贵州醇、金酱、夜郎古等腰部企业也在停止或减少条码开发,行业更加趋于理性。

俊涛名烟名酒连锁总经理张健伟指出:“(酱酒市场的未来)主要看茅台,如果茅台能挺住并且价格稳步上升,其它酱酒日子会好过点。如果茅台价格下滑厉害,那么其它酱酒就会出现互相踩踏的情况。”

采访中,有酒商表示,酱酒的热度吸引了大批业外人士进入酱酒渠道,这些只做酱酒的经销商或者贴牌开发商将有近半数都会出局。

对此预判,多名酒商表示赞同。方华指出,现在的酒商都是多元化运营,他们除了酱酒外,还有其他浓香或者清香等运营成熟的品类,但本轮进来的只做酱酒的开发商、代理商风险会更高一些,“他们中可能会死掉50%。”

杨金贵认为,一些招商能力弱、自有渠道缺失的酱酒贴牌开发商会逐渐退出,剩下的代理商和零售商会集中到幸存的品牌和产品上去,毕竟酱酒品类依然会发展,而且成熟酒商的抗风险能力远比没有产业根基的新进酒商强。(原标题:价格下行、酒商退出,酱酒“渠道热”为何“退烧”?丨一线调研)

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