杏耀注册_留给山东的时间不多了

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“山东人的宴席,请客用一百多块钱一瓶的白酒,就很不错了。”

山东人爱喝酒,是仅次于河南的白酒消费大省,用当地人的话说,是“人均饮酒量半斤起”。山东人宴请宾客,一桌至少得3、4瓶酒,若用三四百一瓶,或更贵的酒,算下来,一桌人白酒将比宴席还贵。一百多的价位,也挺好。

现在,无论是经销商,还是酒厂,都察觉到山东人饮酒量的下降,“现在的宴席,一桌平均喝一瓶半就差不多了,销售量下滑了一半多。”

不可否认,销量在下滑,营销额却在增长,但这并不能让山东的经销商,以及酒厂们感到轻松,相反,他们心生警惕——喝白酒的人变少了。

山东的白酒市场,正在以一种“温水煮青蛙”式的速度在发生着变化。究其原因,一在经济大环境的不景气,二在“终端销不动”。

一些对市场敏锐的人,开始寻找应对之道,在他们看来,至多三到五年,山东白酒市场就将发生根本性的变化,“留给山东经销商的时间不多了,留给山东酒厂的时间也不多了。”

01、日子难过的地产酒

“断崖式下跌。”一位经销商这样评价山东地产酒。

“市场最多给地产酒三年时间,如果三年之后,鲁酒企业没能把自己打造为品牌,会被淘汰。”另一位山东经销商这样说。

山东有大量的地方酒企,几乎每个县都有酒厂,但这些酒企,大多已退守一隅。

在外省人看来,因为有庞大的消费需求,地产酒都过得不错,但在山东本地人来看,鲁酒不仅内卷严重,近年又受名酒下沉的影响,市场份额也进一步缩小,价格也大多在中低端价值。

“名酒以前就一个省代,现在都是直接下沉。另外,名酒都在精耕细作,挤压地产酒。”赵政是山东济宁邹城的一位经销商,主要做浓香名酒。在邹城的次高端价位段里,市场份额最大的还要数浓香川酒。

“现在全国的名酒企业,都在大力布局深耕,但市场的蛋糕就这么大,喝酒的就那么多,就看谁抢得快。”赵政说,“名酒也在内卷。”

“市场不好做,但名酒份额还在上升,从年报就能看出来,被压缩的是地产酒。山东很多小酒厂都倒闭了,以前临沂的兰陵有140多家批证的小酒厂,现在连30家都不到,生产的地产酒也没人要了。”一位济南的经销商说。

在他看来,鲁酒的尴尬之处就在于,“死不掉,但(业绩)干不上去。”对地产酒而言,一个出路或许就是主动出击,但严重的内卷,又让他们担心顾此失彼,甚至后院失火。

“能守好自己的一亩三分地就很不错了。”一位酒厂负责人这样说。

只是,地产酒价格透明,商家利润空间有限,这让他们缺乏推销的动力。在市场走访过程中,有不少经销商表示,推销鲁酒还存在一定困难。

只要不是山东酒的专卖店,地产酒在烟酒店中销售品种,与川酒、贵酒等相比少得可怜。一位荷泽经销商的店中,仅有几款地产酒,而他表示,“还是看在大家都是朋友的份上才上架的,主要就是有一个展示。”而他在面对消费者时,主动推销鲁酒的时候也在少数。

泰安有一家鲁酒的专卖店,酒架在进门的左手边,打头的是该地产酒的产品,其次是贵州的几个酱酒品牌。

作为专卖店,那个鲁酒产品看似放在NO 1的位置,但并不显眼,酱酒才处于真正的C位上。毕竟,按人的习惯,正常情况下只会略微偏头,而那正是酱酒的位置。如果要寻找那个鲁酒,需要更加费力地向左偏头,“很少有人会这样。”

事实上,在任何店铺中,利润高的产品,才能占据最显眼的C位。

当然,地产酒,以及其他浓香的销售量,依旧高于酱酒。在大众消费市场,几十块或一百出头的酒,更受欢迎。“地方酒,包括红太阳,价格段从几十一箱,到一百来一瓶,最高不超过200,(销售)会好一点。”代理某款知名酱酒的代理商这样说。

一位经销商认为,鲁酒的问题在于,渠道不给力的同时,还缺乏品牌力,“最终销量好的一定是品牌化的产品。”

“现在已经进入到了品牌时代。”在他看来,也有名躁一时的鲁酒,甚至可以有更好的发展,但遗憾的是,它们大多止步于营销,并没有构建品牌,“当市场变化到消费者只认品牌的时候,以前的营销优势也就落后了。”

在传播上,鲁酒显然也走进了一个误区——将卖点当作利益点向消费者传达。专做老酒的贾蹇对此有着深刻的认知,“很多酒企把历史当作卖点,但它不是利益点,跟消费者没有关系。”

事实上,自说自话的传播,并不是白酒行业才有的问题,这在各行各业都极为常见。产品卖点固然是优势,但只有利益点才能打动消费者,如优惠,如精神层面的满足等等。产品卖点没有转化提炼为利益点,其结果就如贾蹇所说,自己倍受感动,但消费者不为所动。

目前来看,鲁酒不止受到名酒、酱酒的双重挤压,“一旦清香慢慢起来,就会受到三重挤压,鲁酒未来的机会更小。每个鲁酒的负责人,都需要思考企业发展战略上的问题。”

在一些山东酒圈人士看来,如果不及时变革,三到五年之后,山东酒企将发生根本性的变化,“规模以上企业,大概只有两三个亿的盘子,更多的企业只能做到几千万的业绩。”

心心酒业是济宁地区的一家酒厂,营销总经理齐道勇也认为,市场留给他们的时间已经不多了,最多只有三五年时间。他们要做的,就是抓住这三五年的机会,做深市场。

他们已制定了明年发展目标,目前所要做的,就是抢在名酒之前,做市场深耕,“名酒要更深地扎根到县份上,至少需要三到五年的时间。”

在齐道勇看来,尽管地产酒受名酒下沉的影响,但还集中于一线市场,没有渗透到乡镇县份,且他们依旧有“地头蛇”的优势,“在本地人脉资源优于名酒”。

心心酒业对区域市场做了新的布局,“以城区、县区为主战场,并集中力量主攻城区,借其公关力,对城区政务、商务用酒单位做主力公关。”

02、被挤压的利润

荷泽的经销商于卫国已转向酱酒。他的烟酒店正打算装修,以前陈放浓香名酒的货架,将全部换成酱酒陈列。他早在2018年左右就在卖酱酒,有一批稳定的团购资源。

一位在山东邹城做名酒的经销商表示,尽管每年销售额达一千多万,却不想再做酒水,其原因就是,名酒的利润太低。

“一千多万的销售额,打款就要几百万,利润还不如存银行的利息。” 他身边的一位朋友这样说,“打款是集中打款,一次就要压五六百箱的货,一箱是2000多,得按零售价打款,货压得还不如把钱存银行。”

“我们今年卖了1200万的量,占用资金是200万,钱都是滚动的。” 一位做知名酱酒的经销商对其资金沉淀量表示怀疑,不过,他也说,“如果货出得慢,占用资金会比较高。”

剑南春五粮液泸州老窖等名酒们,是每个经销商必需要有的产品,但对经销商而言,名酒价格相对透明。他们追捧酱酒,利润更有优势,但酒厂不断提价,也在挤压他们的利润空间。

赵政在18年的时候,代理了一款名酒。那时,为了推广产品,他一年开了300多场品鉴会,“几乎每天一场,回头率只有5%到10%。”

有行业人士评价,“5-10%算不错了,至少有效。”赵政的感受却是“推不动”。“除了茅台压力不大,其他(酱酒)压力都大。邹城消费酱香的氛围还不成熟,还是浓香为主。”

他也感受到了山东消费者饮酒量的下降,“感觉饮酒需求没以前那么强了,以前十桌宴席,怎么也得几十瓶,现在可能就十瓶八瓶的,一桌就喝一瓶吧。”

除了终端市场带来的压力,还在于酱酒库存。张继鹏是山东泰安的一位经销商,早在2013年左右就开始卖酱酒,大约屯着几万箱,曲阜的贾自伦代理酱香和清香型名酒,也屯着几万箱的酱酒。

“酱酒(山东)到处都在抛货。”一位经销商说,“现在酒厂为了控价,不压货了,想造成货源紧缺的感觉,其实一点都不紧缺。”

不过,张继鹏做全国市场,手中有分销的渠道,贾自伦也有一批可观的团购客户。在他们看来,屯几万箱货,压力也还可以,属于正常的资金沉淀。

对大商而言,屯的货都能通过自有渠道分销。“他们把货分销出去,自己没有多大压力,货都在下面的烟酒店压着。”一位烟酒店老板这样说。

他们的压力,还是利润。“酱酒涨价的幅度太高,也太快。如果是两三年时间,涨一倍多没有问题,但短短半年时间,就涨了一倍多。”无论是张继鹏,还是贾自伦,都是同样的感受。

“尤其是大商,虽然分销不成问题,但屯得越多,出货亏损就越大。”贾自伦这样说。

大商出的货,通过层层分销,价格都较为透明。烟酒店之所以对名酒更感兴趣,往往还是大商促销活动或优惠政策所致,他们看重长远的利益。

支撑烟酒店的,是香烟的利润,“这两年酒不好卖,烟好卖,香烟的利润高于10%。一般的烟酒店所需费用,烟草能贡献一半。酒的销售下滑很厉害,没有烟,估计能关一半。”

酒的压力,最终是香烟承担了所有。不过,这只能保证烟酒店收支平衡。在做老酒的贾蹇看来,单一地依靠香烟支撑,没有核心资源,不是长久之计,更缺乏抗风险能力。

名酒利润薄,酱酒提价快,挤压利润空间,是经销商们的压力所在。目前来看,山东本土市场,名酒增长势头最快的,还要数汾酒,主要是青花汾20和玻汾。

剑南春的水晶剑在济宁地区的次高端价位段,业绩颇为漂亮,但贾自伦认为,汾酒已开始冲击水晶剑的王者地位,“汾20是很不错的。”

一位经销商毫不讳言他对汾酒的偏爱,“在同样的价位上,青花汾20可以吊打任何一个品牌。它在一线品牌中,酒体非常优秀。”

目前,在山东市场,汾20和玻汾都处于缺货状态。贾自伦透露,汾酒今年在控量,他身边很多朋友每天都要打电话,希望能分到一些汾酒产品,“很多厂家担心一控货,市场会被其他产品占领,但汾酒很自信,分寸掌握很到位。我的只够自己卖,没多的给人家。”

03、渠道的剧变

济宁地区的大商夕阳红成立于2017年,次年业绩有4000万,但今年的业绩就将近2亿。一位当地业内人士透露,“这两年一直在增长,去年卖了一个亿,今年到现在就卖了1.5个亿。”

近年,清香型酒在济宁地区呈现上升趋势,夕阳红也在今年开始代理汾酒。在此之前,夕阳红屯了价值四五千万的酱酒,但济宁地区缺乏酱酒消费氛围,“我们就迅速地调整了库存,快速变现周转,减少库存量。” 夕阳红的一位负责人贾涛告诉糖酒快讯。

夕阳红有20多家子门店,有着两万多家终端客户,其中有一万多家烟酒店资源,能保证快速出货。现在,他们手上只有少量酱酒库存。

流通渠道与团购,是夕阳红的核心资源,并且分开运营。针对团购客户,夕阳红推出了九块送的业务。

在此之前,贾涛曾用合伙人模式“联合开店”。这一模式,让他借合伙人的钱,一次性开发了12000件的产品,“开发出来之前,我就把酒卖出去了,所以我不愁出货,效果也不错,有的都(卖)没有了。现在马上就要进行第二批打款。”

贾涛的运作有利于资金的高周转,大量的客户资源也降低了商业风险。在未来的发展中,大商也更能抵御未知的风险。不过,由厂家主导的渠道的变化,已经来临。

古蔺的一家酒企在今年开始发力,但它的合作模式不同于传统。用山东一位经销商的话说就是,“更像是接近终端的一种模式。”

经销商的一个盈利点是厂家返利,而这家酒企以线上APP平台为主,然后发展线下的商家。“比如它在曲阜发展50家,每家只要用几千的保证金,现在可能涨到了一万二,有的也不用交。”一位经销商告诉糖酒快讯,“厂家通过他们,获得更多的客户资源。线上卖出去的产品,也不用商家发货,而是直接寄送到家。即使是消费者直接在APP上购买,商家也有分成。”

另一家名酒企业已涉足渠道。“大批量的货都通过顺丰发,甚至可以完全不通过第三方(商家)。”这位经销商说,“业务员更能专心做业务,更轻松,厂家的成本也降低了。”

看起来,厂家做了商家的事,商家坐享分成而已,但换一个角度看,是厂家以最少的资金,获得终端的客户。

“以后厂家想换代理商太容易了,用利润换客户,直接掌控终端,把资源掌握到自己手里。”这位经销商也察觉到了厂家的心思,“它们把商家变成仓库,商家必需听话,不听话就把你干掉。代理商不是代理商,是配送商。”

如今,电商直播也在改变行业固有的营销模式。不过,这似乎还没有引起大家的重视,在走访的所有经销商中,只有极少数接受直播。荷泽的经销商于卫国,早在2018年就用直播卖货。更多的经销商表示,直播的逻辑是最低价,他们显然难以接受。

“在抖音、快手上,一个人一年能卖1000多万,有的2000多万,”一位济南的经销商说,“线下实体店根本不能比,大家在线上买了,就不会在线下买。”

时代的剧变已经来临。“实力太弱,未来三到五年时间,可能会有一半经销商退出市场。”这位经销商说,“以后,大家再想吃白酒这碗饭,就很难了。”(原标题:留给山东的时间不多了)

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