杏耀登录网_千元价格带扩容60%、2000+成“新高地” 谁能获利?

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茅台1935的上市,以及上市之后的市场表现,迅速引爆了“千元价格带”。茅台的加入,被行业视作千元价格带主流化的标志。

而在千元价格带之上,随着飞天茅台酒市场价长期居于高位、生肖茅台酒市场指导价的上调、珍品茅台酒的高调推出,以及五粮液重磅打造经典五粮液、汾酒40重磅上市等动作来看,白酒头部品牌“抢先下注”2000元+超高端价格带也逐渐成为一种趋势。

在千元价格带竞争加剧,渐成“红海”的背景下,头部巨头密集布局2000+超高端价格带的举动,或将是2000+价格带风口到来的信号。

01、千元价格带扩容60%,“主流化”趋势明显

今年1月18日,“千呼万唤”的茅台1935正式发布,茅台集团党委书记、董事长丁雄军亲自站台背书,并将其定位为茅台酱香系列酒千元价格带的台柱产品。上市一个多月来,茅台1935在市场上的表现可谓“呼风唤雨”,上市即秒空也印证了这款定价千元的新品已经成功的获得市场和消费者的认可。

在北京正一堂战略咨询机构董事长杨光看来,茅台1935的上市,布局千元价格带,意在催熟这一价格带,也表明千元价格带会迎来扩容。

相关数据显示,2020年,中国白酒的产品结构中,千元价格带的规模约为1000亿元。另有充足的数据可以证明,在2021年,千元价格带已经实现了初步的扩容。

据酒业家不完全统计,2021年,茅台酒营收约为932亿元,以第八代五粮液为代表的五粮液高端产品营收约在500亿元,国窖1573继续冲破百亿规模,而君品习酒、青花郎、摘要酒以及钓鱼台酒在内的酱酒主流大单品的销售规模累计超过100亿元。

初步估算,2021年,千元价格带已经轻松突破1600亿元,扩容约60%,已经吹响了“大扩容”的冲锋号。在这背后,是头部品牌和酱酒企业的“双轮驱动”。

据不完全统计,目前,除茅台外,白酒行业前十中,几乎都将主打大单品锁定在了千元价格带,在酱酒的前六名企业中,习酒、郎酒、金沙、钓鱼台等主导大单品均布局在千元价格带。如茅台1935、第八代五粮液、国家1573、汾酒青花30、古井年份原浆·古26、君品习酒、青花郎、摘要酒、钓鱼台、国台龙酒、珍酒·珍三十、水井坊典藏系列、仰韶彩陶坊·太阳等。

在这些头部企业的带动下,尤其是随着茅台1935的上市,千元价格带的进一步扩容已成必然之势。正如杨光所言,茅台1935会加速消费者更加适应千元价格带,会让更多的消费者消费升级到千元价格带,从而带来千元价格带的扩容。

同时也要看到的是,目前千元价格带的主流玩家属性,无外乎头部名酒、头部酱酒以及部分省酒龙头。这也意味着千元价格带具备一定的门槛,而随着更多选手的加入,千元价格带的赛道也即将变得拥挤,待扩容之后,进入到存量竞争阶段,竞争也将会激烈异常。

02、头部品牌密集布局,2000+价格带成名酒第二增长曲线

一方面,本轮白酒复苏以来,白酒行业已经走过了长达六年的大繁荣时期,进入到新的战略重构阶段,在这一阶段,品牌集中化和高端化是一大明显的特征和趋势;另一方面,随着名酒在千元价格带已实现收获,千元价格带的赛道也正在变得拥挤,“红海”之势渐成。

结构升级,重构价格带天花板,已成为中国白酒,尤其是名酒的战略任务之一。

就在2021年底,市场定价4599元/瓶的新版珍品茅台酒正式发布,也将2000-5000元这一超高端价格带再次推向行业的高度关注之中。而纵观近两年来,加码2000-5000元超高端价格带的品牌越来越多。

作为中国白酒的绝对龙头品牌,茅台如今无疑是这一价格带的王者,一方面,飞天茅台酒的市场价站稳2500元以上,另一方面,在生肖酒领域独树一帜、独领潮头的生肖茅台酒,也从2021年开始将市场指导价从1699元/瓶提高到2399元/瓶。

随着新版珍品茅台酒的推出,茅台布局精品-珍品-尊品等全新超高端产品的战略也开始落地,同时在陈年茅台酒的加码下,茅台做大做强坐实这一价格带的动作越来越多。

与茅台在超高端的布局相对应,五粮液的动作不断。2020年下半年,经典五粮液正式推出上市,市场指导价2899元/瓶。据酒业家了解,在整个2021年,五粮液高度重视经典五粮液的市场导入工作,全年计划投放量多达2000吨。根据中金公司的调研显示,经典五粮液已经吸纳一批拥有真正高端资源的经销商,并在核心市场培育了部分联系紧密的企业直供客户。

值得注意的是,在2021年12月18日的五粮液1218大会上,五粮液方面表示,将坚持发力“2000+”价格带,实现经典五粮液的突破。这也传递出一个明确信号:五粮液将在千元价格带和2000+价格带分别打造五粮液和经典五粮液两支超级大单品。

除茅台、五粮液两大龙头之外,布局2000+超高端价格带的头部品牌还有:泸州老窖推出的国窖1573·中国品味指导价超3000元,并在全国各大城市进行广告投放;老四大名酒之一,西凤在2021年推出指导价3980元的五星红西凤;汾酒也推出汾酒青花40·中国龙,指导价3199元/瓶;古井年份原浆·年30指导价定在2099元/瓶;洋河推出多年的高端产品梦之蓝M9盘踞在2000元左右;习酒窖藏十五年以及郎酒红运郎、青云郎等高端系列产品也运作多年,获得了一定的市场和消费基础。

值得注意的是,2021年12月,金沙酒业重磅推出匠师版摘要,定价1999元/瓶,被行业看作是提前布局酱酒下一个价格高地的举动。而这也拉开了“茅郎习”之外,酱酒单品向2000元价格带进军的大幕。

“此前,2000元已是中国白酒的价格制高点,且布局的产品更多是作为企业战略储备产品和战略形象产品,目的是为了彰显品牌价值和品牌高度。”有行业人士评价道:而现在,随着茅台、五粮液等头部名酒的加码且动作不断,或将引发新一轮的“超高端”布局,拉升中国白酒的价格带。

北京正一堂战略咨询机构常务副总经理丁永征表示,名酒企业在2000-5000元超高端价格带的布局,是对中国白酒行业的又一次战略重构,该价位段也将成为名酒企业的第二增长曲线。

03、“少数人”的游戏!谁将获利?

虽然说,往高端发展是趋势,高端领域也在扩容,但在超高端白酒的竞争上,注定只是“少数人”玩得起的游戏,这也决定了最终的获利者只是少数的“头部玩家”。客观而言,随着千元价格带的扩容和密集布局,2000+价格带正在成为白酒的“新高地”。

“2000元及以上价格带的布局是部分企业提升品牌的战略考量,以前茅台、五粮液、国窖在千元价格带竖起了高端的壁垒,但是随着茅台实际购买价格往3000元走,千元已经是高端白酒的常态。酒企为了进一步树立超高端的印象品牌,就盯住了2000元及以上价格带。”青年白酒专家邹江鹏博士对酒业家表示。

从邹江鹏的观点能明显看出,布局2000+价格带或多或少已成为头部名酒的“必然选择”。

智邦达营销管理咨询董事长张健认为:“得高端者得话语权,2000+的产品,对头部企业或省级龙头是比较重要的,是抢夺定价权、把定价的能力放在自己身上的关键举措。”

张健进一步表示,布局超高端,一方面是要紧紧跟住茅台的脚步,另一方面也是顺应消费升级的扩容趋势。

酒业家查阅数据发现,2021年,我国的GDP突破114万亿元,人均GDP达到1.255万美元。同时,据国家统计局的数据显示,2021年,全国居民人均食品烟酒消费支出7178元,增长12.2%,占人均消费支出的比重为29.8%。2020年,相对应数据分别为6397元、增长5.1%、占比30.2%。有行业人士分析认为,人均食品烟酒消费支出增长的原因是多方面的,包括消费持续升级、通货膨胀、食品烟酒高端化趋势明显。

这一数据也有力的支撑了高端和超高端白酒发展的前景。对于超高端白酒的市场前景,中金公司分析认为,超高端白酒市场可界定为超高端消费人群在商务宴请、节日送礼、投资收藏等场景用酒的市场,而非单纯以价格界定。

从而也能看出,超高端白酒的价格支撑,主要是来自品牌价值的赋能、产品品质的赋能、以及收藏价值的赋能和高端商务宴请的需求。

“超千元价格带有机会,未来在1500-3000元之间会诞生新的超高端品牌。”卓鹏战略董事长田卓鹏对酒业家表示:但这并不能改变超高端是属于“少数人”机会这一现实,除茅台和五粮液外,头部的名酒以及头部的酱酒有一定的机会可以“分羹”。

虽是“新高地”风口,但显然,2000+超高端价格带距离成为真正的风口还有很长的一段路要走。邹江鹏对酒业家表示,目前这一价格带的销量,除茅台外都还比较小,这个市场暂时不会很大。

上海正品堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐也认为,2000+价格带更多是一个品牌的动作和产品线的完善,对于产品线的提升是可以的,但是作为战略制高点来看,目前还不够成熟,条件还不具备。

而之所以越来越多的头部品牌选择布局超高端,更重要的是看中了这一价格带对于企业和品牌自身所带来的收入之外的价值。

“布局超高端,可以对企业既有大单品带来巨大的辐射效应,推动既有大单品在自身的价格带稳健发展。”张健总结说。(原标题:千元价格带扩容60%、2000+成“新高地”,谁能获利?丨观察)

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