杏耀注册_酱香已到“中场” 浓香巨头撤下“伏兵”

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3月23日,有投资者在互动平台询问泸州老窖未来是否拓展酱酒,泸州老窖董秘公开回应称,公司暂无此计划。

这一回应,或许已经对日趋沉寂的“跨界染酱”现象,做了最好的注解。

01、浓香名酒的“酱香伏兵”

市场对于泸州老窖是否会“染酱”的动向好奇不已,号称为“浓香鼻祖”的泸州老窖实际上早已染酱,只不过因为种种原因而偃旗息鼓。

因为酱香热的高涨,近一两年间,诸多电商平台上大量涌现一款泸州老窖出产的酱酒品牌“四面酱”。《华夏酒报》记者发现,这一款在京东、淘宝等店铺上出售的酱酒,多为2014年生产,也即白酒行业的“深度调整期”,那个酒企最为艰难的时刻。

8年后,泸州老窖再度被投资者询及是否会“染酱”。

时间回溯到本世纪初期,作为浓香名酒最具代表性的品牌,泸州老窖早早瞄准了酱香领域,采用了兼并整合的形式涉足。

2004年,泸州老窖斥资1500万元,向常德粮油总公司收购其持有的湖南武陵酒有限公司60%股权,后通过购买增持,泸州老窖拥有武陵酒业80%股权。根据资料显示,武陵酒主攻酱酒,曾在创立之初得到了茅台的技术支持。

控股初期,泸州老窖显然对于酱酒事业投入了很大的资源和热情,资料显示,其对武陵酒累计投入为8933.66万元,花费数年时间打造了“幽雅酱香”系列产品“武陵牌”上酱、中酱、少酱。

按照业界的观点,泸州老窖显然期望在浓香主线之外,打造一支酱香伏兵。

尽管投入不菲、期望颇高,但是泸州老窖这一跨地域、跨香型的动作并未获得预期效果。7年后,武陵酒欲振乏力,泸州老窖借机引进了觊觎白酒行业多时的联想。联想入股后,泸州老窖通过转手等形式,清空了武陵酒的股份,就此全部退出。

另一浓香巨头五粮液,同样早早布局酱酒事业,不过与泸州老窖的策略不同,其采用自产的形式予以推进。

20世纪90年代末,五粮液正式开始生产酱酒,后来年产能很快突破1万吨。在酱酒品牌打造上,五粮液采用与大商合作的形式,牵手银基来打造“永福酱”。但是五粮液旗下的酱酒销售,似乎一直不温不火,让其拥有了大量酱香老酒库存。

2015年,五粮液以“生产、贮存酱香酒15年”为概念,推出“15酱”品牌,其盒标更采用“飞天”图形,对标茅台的雄心显露无疑。

02、谁敢贸然变道?

泸州老窖、五粮液这两大浓香巨头均早早涉足酱酒业,但是很显然,两者均是把酱酒产品作为伏兵而非主力进行布局。

业内对五粮液的酱酒品质颇为认可,有酒业专家表示:“15酱窖底味重,喝起来酱香的酒体中有浓香的感觉,风格明显,与贵州酱酒有所不同。”

涉酱20年后,五粮液与银基共同运作的“永福酱”,因为后者深陷危机而进入低潮。部分酱酒爱好者虽然对15酱依然津津乐道,但是很显然,其未能趁上本轮酱香热潮。

按照业界普遍的观点,无论是泸州老窖之前打造的武陵酱酒,还是五粮液生产的永福酱、15酱,均是以配角身份出现,浓香品牌一直是这两大品牌的发展主轴。

除了将酱酒品牌定位原因之外,对正处在高速发展状态的浓香名酒来说,贸然变道是一个需要慎重对待的问题。

2017-2019这三年间,五粮液、泸州老窖的营收、净利增幅均超过20%以上,保持了快速发展的态势,仅2020年因为疫情原因而出现增幅放缓的情况。

以泸州老窖2019年业绩来看,其增长主要来自高档酒类“国窖1573”。以国窖为核心的高档酒的毛利率也创下了新高,达到惊人的92.81%,这一毛利率已经逼近飞天茅台的水平。

“五粮液、泸州老窖,这两家企业都是以浓香型见长,且都在高速发展状态,贸然变道,容易引发翻车事故。”营销专家、九度咨询总经理马斐这样解析,在他看来,泸州老窖经历了对武陵酒的投资与撤出,更能体会跨界的不易。

不止是这两家巨头慎重对待染酱事宜,其他浓香名酒也同样如此。

2021年8月,在发布“染酱”计划几个月后,水井坊方面宣布终止与贵州茅台镇国威酒业的合作,这意味着其涉酱计划已经停滞。

水井坊放弃染酱,与其一直以来的品牌定位有着很大关系。据悉,帝亚吉欧方面对水井坊的定位明确,即全力坚守浓香型白酒高端市场。

在2021年6月举行的“2020年股东大会”上,水井坊副董事长、总经理朱镇豪也曾明确表示——打造高端浓香型白酒头部品牌仍是公司的战略目标。

03、对酱酒中场的观望

其他香型名酒巨头对“染酱”计划没有表现出多大兴趣,还与目前酱酒业进入到“中场”有关。

2021年4月发布的《四川水井坊股份有限公司对外投资公告》中提及:近几年,酱香型白酒在国内白酒市场发展趋势向好,市场占有率也不断提升,但向好趋势持续时间尚无法确定。此外,公司多年来一直从事浓香型白酒的生产和销售,首次跨香型涉足酱香型白酒领域,未来合资项目能否成功仍存在较大不确定性。

可以看出,水井坊“弃酱”的一个重要原因,是对酱酒业的前景没有足够信心。

在业界人士看来,此前风头无两的酱酒业已经进入到“中场”。这意味着,酱酒投资热也会相应降温,其能够带给投资者的回报也不如此前。

著名酱酒研究专家权图将酱酒热分为三个阶段——上半场、中场、下半场。

2011年-2021年为上半场,是品类扩张期;2022年-2027年为中场,从品类扩张转向品牌竞争;从2027年开始酱酒进入下半场,是头部品牌竞争期。

在权图看来,中场的特征是,这一时期酱酒企业数量将快速减少,酱酒的品牌阵营形态逐渐明朗。

这也代表着,此前未能塑造出强势品牌的投资方,在这一阶段也不会有多大的作为。随着从上半场转为中场,过去那种品类扩张带来的收益疯涨现象也将不复出现,跨界投资收益会大幅收缩。

一个明显的迹象是,除了产业资本外,金融资本已经开始从酱酒领域出逃。在投资前景偏暗的情况下,产业资本也开始失去投入的热情。

在浓香赛道上高速飞驰的巨头,更是对投资酱酒持观望态度。

市场传来的消息显示,一些酱酒的主销区域,例如河南、山东市场,因过去“酱酒热”而带来的酱酒产品积压现象已经非常普遍,渠道上动销缓慢、产品上开始洗牌。(原标题:酱香已到“中场”,浓香巨头撤下“伏兵”)

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