逐鹿超高端市场 白酒行业的新变局

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站在2022年,回望过去两年,将会有一个较为清晰的认知:超高端白酒产品正在越来越多地涌现。

2020年9月,“经典五粮液”面世,零售价2899元。

2021年初,古井推出古井贡年份原浆·年30,市场零售价2099元。

2021年5月,牛栏山推出“魁盛号·樽玺”,定价1598元。

2021年7月,汾酒推出“青花汾酒40·中国龙”,零售价3199元。

2021年12月,贵州茅台酒(珍品)上市,零售指导价为4499元,并在上市几天时间内即提价。

……

“头部热、酱酒热之后是高端热”,有专业机构人士曾作出过这样的行业预判。

超高端产品频频出现的情况,在以往并不常见。那么,超高端白酒产品的定价逻辑和依据是什么?它们的出现又将带来何种影响?

01、名酒竞争格局下,竞相发力超高端

关于众多酒企发力超高端价格带竞相推出超高端产品这一现象,业内人士各有各的看法。

有酒类专业人士指出,名酒之间的竞争就是价格引领性的竞争。目前整个酒业以茅台作为高端酒旗帜,其价格天花板定格在3000—5000元之间。伴随商务升级和高端需求扩容的驱动,加之茅台生肖酒价格上行,酒业价格天花板未来有望达到5000元。

另有相关人士则认为头部酒企这一轮发力超高端,无外乎以下几方面的需求:五粮液是基于市场性需求弥补3000元左右价位段空档;其他头部名酒基于定价权争夺及树立高端品牌形象的需求;此外,这也是基于整个“十四五”量减价增产业发展的需求。

从以上观点可以归纳出,头部酒企们争相发力超高端市场,既是名酒之间引领性竞争的必然结果,也受到产业量减价增大环境的影响。当然,市场地位不同的酒企也有自己不同的考量,基于市场布局、品牌塑造、定价权争夺等目的,越来越多的名酒品牌尝试用超高端产品来作为达成目标的武器。

那么,既被称为超高端白酒,其定价逻辑是什么呢?概括来看,超高端白酒产品大体分为两大类型。一类是在固有产品体系中延伸出的产品。例如,青花汾酒40·中国龙承接青花汾酒30·复兴版,同体系的延伸使其价值抬升顺理成章。同样,古井贡年份原浆·年30也是对古井贡年份原浆20价值的放大。这种价值延伸方式相对较为自然。

另一类则是对经典产品的焕新。珍品茅台酒和经典五粮液,都是茅台和五粮液历史上的标志性形象单品,承载着人们时代回忆和独特情怀。在唤起人们价值记忆的同时,其市场反响和认可度自然十分之高。

在“十四五”期间,白酒行业超高端产品的不断输出,也为满足了人们对美好生活的需要提供了物质基础。

02、超高端,仍是“少数派”的游戏

虽然看起来近两年来超高端白酒产品数量不少,但实际上真正有能力玩转超高端产品的品牌却并没有几个。不同的品牌,基于不同的市场地位和品牌实力同样发力超高端,带来的影响差异却很大。

对于茅台、五粮液这样的头部酒企来说,超高端产品的出炉,既是品牌高端形象的代表,又是品牌营收增长的重要契机。品牌占位成功,产品量价齐升,带来的是实实在在的品牌营收双丰收。而对于那些二三线酒企而言,超高端产品的打造在品牌形象价值方面会更加突出一些。

从整个行业发展的角度来看,超高端产品的不断涌现,拥有较高的正向价值。一方面,头部酒企通过推出超高端产品从事实上拉高了白酒产品的价值天花板,为其它酒企的产品定价提供了更大的想象空间。另一方面,随着价格带的上移,白酒产品价格体系将会重新划分,这将为酒企带来结构性增长的机会。抓住机会的酒企很可能再上一个台阶,固守价格带的酒企则可能被趋势影响发展滞后。

有专业人士认为,做超高端品牌要满足四个条件。首先是具备足够硬核的产品品质基础,品质是千元价格段的生命。超高端价位消费所带来的是极致和巅峰的体验,这对产品口感、体感、舒适感的要求是极为苛刻的。其次让产品的高价格与高价值对等,需要企业具备较高的品牌文化推广能力;要有为高端服务的组织团队,这是决胜市场的关键;此外,要有一定的历史文物、窖池或制造体验、价值感的场景,能为品牌带来超高附加值。

从这些条件的苛刻程度上看,没有与超高端产品相匹配的品质、价值、团队和附加值,白酒企业很难打造出一款得到市场认可的超高端白酒产品。归根究底,真正的能在市场上价格不倒挂、动销不停止的超高端白酒产品仍是少数派。而与之对应的酒企,也是少数的几位“头号玩家”。

有人说,超高端白酒市场仍是一个蓝海;也有人说,超高端白酒市场没必要花力气经营。也许,这两种说法都有其道理。但有一点毋庸置疑,超高端白酒市场的价格天花板,正在变得越来越高!(原标题:逐鹿超高端市场,白酒行业的新变局)

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